¿Qué fue lo que le pasó al Black Friday?
Nosotros como periodistas, recordamos con mucha singularidad subir cada año —como una noticia 'de cajón'— el cómo millones de personas en Estados Unidos esperaban a las afueras de un Macy's, un Target o cualquier Centro Comercial para ser de los primeros en comprar en las ofertas del famoso Black Friday. Empujones, peleas, "saqueos" de anaqueles por llevarse la oferta del año y descuentos que parecían una locura, se hicieron leyenda y esa idea se terminó exportando a otros países del mundo.
Hoy, aunque hay compradores que aún esperan a las afueras de las tiendas con un intenso frío después de haber cenado pavo, la tradición ya no es como antes. Entonces. ¿Que hizo morir la tradición de llenar las tiendas en Black Friday? ¿Por qué ya no tiene el auge como antes?
¿Eres muy joven? Así era el Black Friday anteriormente
Aunque la tradición nació a mediados del siglo XX —ya que como el Thanksgiving (Día de Acción de Gracias) es un asueto de prácticamente 4 días y esos días las personas aprovechaban para hacer compras—, en algún momento durante la primera década del siglo XXI, el Black Friday alcanzó su apogeo. Se convertía en un frenesí colectivo que marcaba el inicio de la temporada de compras navideñas en Estados Unidos... y South Park no podrá mentirnos.
Las filas empezaban a formarse la noche anterior, y los titulares capturaban historias de estampidas en las entradas, peleas por televisores y el caos que acompañaba a las ofertas. Era la época del 'consumo de batalla': una competencia donde los compradores estaban dispuestos a desafiar el clima y a otros consumidores por la promesa de una ganga. Hoy, ese entusiasmo parece haberse desvanecido.
La disminución de la participación en las tiendas físicas es evidente. Jennifer Reinhardt, una compradora fiel del Black Friday desde hace décadas, describe el evento como una tradición familiar. Ella y su madre, Michele Rose, han estado comprando juntas durante más de 36 años.
Sin embargo, como relató al Wall Street Journal, "ahora las multitudes son más pequeñas".
Aunque Reinhardt y su madre aún disfrutan de su ritual de compras, la realidad es que la experiencia ha cambiado. El otrora poderoso centro comercial Century III —en las afueras de Pittsburgh, Pensilvania—, donde solían comprar, cerró en 2019 y está siendo demolido. Hoy, planear sus compras depende de aplicaciones de teléfono en lugar de las tradicionales circulares de ventas.
Ahora, el Black Friday es una 'batalla de apps' todo el año
De hecho, los consumidores han cambiado radicalmente sus hábitos. Las promociones comienzan antes y las ventas ya no se limitan al único día después del Día de Acción de Gracias. En palabras de Meghan Lukianov, entrevistada por la televisora local WFXT de Boston, "las rebajas ya llevan un mes en algunos lugares". Esta expansión ha diluido la urgencia de acudir a las tiendas. Comprar desde la comodidad del hogar se ha vuelto la norma y la disponibilidad constante de descuentos reduce el atractivo de pasar horas en el frío para conseguir un buen precio.
Según el New York Times, Liz Jarvis, una veterana del Black Friday, se ha sentido decepcionada por los cambios. Lo que alguna vez fue un evento divertido y lleno de espíritu navideño, se convirtió en una competencia agotadora.
"Recuerdo un año en el que mi esposo y yo hicimos cola en Best Buy a las 3:00 de la mañana", relató Jarvis, quien ahora prefiere evitar el frenesí.
Su historia es común: cada vez más compradores sienten que el esfuerzo y las largas horas ya no valen la pena. Y es que el carácter especial del Black Friday se ha perdido a medida que las ofertas se dispersan durante todo noviembre e incluso hasta diciembre. Otro factor que ha jugado un papel crucial en la disminución del Black Friday es el crecimiento del comercio electrónico.
Max Frazier, de 67 años, solía disfrutar de la aventura de levantarse temprano, hacer fila y buscar las mejores ofertas para sus nietos. Ahora, las ofertas están disponibles desde octubre y el encanto de "luchar" por un osito de peluche gigante, como hizo en su época, ya no existe.
"Las compras realmente han cambiado", admite Frazier.
Para él, el Black Friday ha dejado de ser una aventura para convertirse en una simple transacción desde la comodidad de su casa. Sin embargo, hay quienes aún encuentran encanto en la compra presencial. Jennifer Passarelli, entrevistada por el Wall Street Journal, sigue levantándose temprano con su hija adolescente, Zoe, para visitar la tienda departamental Macy's y experimentar la energía del momento.
"Nos hidratamos, lo convertimos en una ciencia", dijo Passarelli, destacando el esfuerzo y la planificación que requiere mantener esta tradición.
Pero incluso para ella, la experiencia es diferente; las multitudes ya no son tan grandes y la emoción de encontrar una ganga rara vez se equipara a los primeros años del Black Friday.
El covid-19 y las tiendas en línea pronunciaron el cambio
La pandemia de covid-19 también asestó un golpe significativo al Black Friday. Con el auge de las compras en línea durante la pandemia, muchos compradores evitaron las tiendas abarrotadas, creando nuevos hábitos de consumo que se mantienen hasta hoy. Aunque el tráfico peatonal durante el Black Friday ha aumentado un poco en los últimos años, aún está muy por debajo de los niveles previos a la pandemia: en 2022, disminuyó un 27% en comparación con 2017, según RetailNext.
Incluso quienes aún disfrutan de la experiencia del Black Friday lo hacen de manera distinta.
Stewart Shriver, jubilado de 63 años, compartió con el Wall Street Journal que este año regresaría a las tiendas por primera vez desde la pandemia. Aunque aún se siente emocionado por "la energía en el aire", Shriver reconoció que ahora planifica sus compras con anticipación, explorando diseños y precios en las tiendas antes del gran día. Esta preparación previa sugiere que la emoción espontánea de encontrar una ganga también está desapareciendo.
Además, el carácter del Black Friday ha cambiado debido a los minoristas mismos. Según Tom McGee, director ejecutivo de ICSC, entrevistado por el Wall Street Journal, "el Black Friday ya no es tan crítico para los minoristas como antes".
En su lugar, las promociones se extienden durante semanas y las ofertas especiales se vuelven cada vez más comunes a lo largo del año. Los minoristas han adaptado sus estrategias para capitalizar la demanda continua, en lugar de concentrarla en un solo día. Esto ha transformado un evento singular en un ciclo prolongado de descuentos.
¿El Black Friday ya es reflejo de un deterioro económico?
Lars Perner, profesor asociado de marketing, entrevistado por la revista científica Phys.org, sostiene que el Black Friday es más un reflejo de la percepción de la salud económica que de la situación real de la economía. El "gasto compensatorio" después de la pandemia tuvo un impacto considerable, pero la inflación también ha hecho que los consumidores reconsideren sus prioridades.
En sus palabras, "aunque la economía actualmente es bastante fuerte, todavía hay muchas personas que sufren y tienen dificultades para llegar a fin de mes".
Esta disparidad económica también afecta la participación en el Black Friday, ya que no todos pueden permitirse gastar como antes.
Las cifras de ventas, aunque aún significativas, también reflejan esta transición. En 2023, las ventas del Black Friday alcanzaron los 9.8 mil millones de dólares, según datos de Phys.org, pero gran parte de estos ingresos provino de las ventas en línea y de promociones que comenzaron antes del viernes en sí. El Black Friday como día de compras único ya no existe en su forma tradicional, y lo que queda de él está siendo transformado lentamente en un vestigio de consumo del pasado.
¿Es el Black Friday ahora sólo para nostálgicos? Quizá. Pero también es cierto que la evolución del Black Friday refleja los cambios más amplios en el consumo y la tecnología. Alison Nieto, de 26 años, quien regresó a las tiendas hace unos años, ve algo de valor en la compra presencial que no puede ser replicado en línea.
"Es la sensación de poder llevarte lo que compras y tocarlo antes de comprometerte a gastar tu dinero en ello", comentó Nieto.
Sin embargo, incluso sus motivaciones están mezcladas con la cultura pop y el marketing: este año planea correr hacia Target para conseguir productos exclusivos de Taylor Swift, disponibles solo en tiendas.
Hoy en día, el Black Friday parece ser un eco de lo que fue. Un ritual que para algunos aún tiene valor, pero cuya esencia se ha diluido en un mar de descuentos que abarcan semanas. Eso sí, en el resto del mundo, la situación es muy diferente porque aún hay países, como Brasil, que replican las mismas escenas que veíamos hace una década en Estados Unidos.
Pero no se trata del único día del año para conseguir las mejores ofertas, sino de un periodo prolongado de compras donde la emoción de lo inesperado ha sido reemplazada por la certeza de que siempre habrá algo en oferta... y probablemente sin tener que salir de casa.
Con información de Excélsior.